Estudo do Google sobre o novo universo de multidispositivos de mídia: compreendendo o comportamento de consumo através de plataformas convergentes

O Google realizou a pesquisa The new multi-screen world study com 1.611 participantes de 18 até 64 anos, entre os meses de abril a junho de 2012, sobre o comportamento de consumo de mídias através de smartphones, computadores PC (independente de serem desktops ou notebooks) e TVs. Não fazia parte do objetivo da pesquisa entender o comportamento de uso de tablets. Mas, mesmo sem serem perguntados, 41% dos participantes relataram o uso desse dispositivo.

A pesquisa tinha o objetivo de obter uma compreensão profunda do comportamento de consumidores de mídia durante um período de 24 horas, considerando especialmente:

  • Como a mídia é utilizada no dia a dia?
  • Quais as motivações dos consumidores ao utilizar uma mídia?
  • Como os consumidores estão utilizando múltiplos dispositivos para completar suas tarefas?
  • Quais atividades em um dispositivo são capazes de impactar os outros dispositivos?
  • Como os dispositivos móveis são utilizados em conjunto com os outros dispositivos?
  • Qual é o papel da busca entre os múltiplos dispositivos?

A pesquisa foi dividida em 2 fases. A primeira foi qualitativa, onde foram utilizados diários de texto, boletins on-line e entrevistas etnográficas nas cidades de Los Angeles, Boston e Austin. A segunda foi quantitativa, onde foram utilizados mecanismo de log para registrar todas as interações dos participantes com mídias tradicionais e digitais, durante um período de 24 horas. Os participantes também preencheram um questionário on-line, utilizado para medir as atitudes e comportamentos associados com as várias atividades digitais, especialmente as que eram realizadas através de múltiplas telas.

Ao todo (somando a fase qualitativa com a fase quantitativa), foram registradas 15.738 interações midiáticas e 7.955 horas de atividade.

RESULTADOS SOBRE O COMPORTAMENTO DE USO:

Desde smartphones e tablets até os notebooks e televisões, 90% de todas as interações com mídias são baseadas em dispositivos digitais, enquanto os 10% restantes ocorrem em mídias como rádio, jornal e revistas. Em média, as pessoas gastam, diariamente, 4,4 horas do seu tempo de lazer na frente de um dispositivo digital. Esse tempo on-line é dividido entre 4 dispositivos principais:

  • Smartphone (17 minutos).
  • Tablet (30 minutos).
  • PC/Notebook (39 minutos)
  • TV (43 minutos).

RESULTADOS SOBRE O CONTEXTO DE USO:

O contexto determina a escolha do dispositivo: hoje, os consumidores possuem múltiplos dispositivos e alternam o uso deles ao longo do dia. No entanto, é possível identificar algumas variáveis relacionadas ao contexto de uso:

  • A quantidade de tempo que as pessoas têm ou precisam.
  • Os objetivos que as pessoas pretendem atingir.
  • A localização das pessoas (onde elas se encontram).
  • A atitude ou o estado de espírito das pessoas.

Os smartphones mantém as pessoas conectadas. De todas as interações com mídias, 38% ocorrem em um smartphone, sendo 40% fora de casa e 60% em casa. O uso do smartphone é motivado pela comunicação (54%) e pela diversão/entretenimento (33%). Há a necessidade de obter informações rapidamente e imediatamente.

Considero meu smartphone como o meu dispositivo pessoal, que posso levar para qualquer lugar. Está sempre perto de mim, sempre disponível para quando eu preciso dele rapidamente (depoimento de participante da pesquisa).

Os tablets mantém as pessoas entretidas. De todas as interações com mídias, 9% ocorrem em um tablet, sendo 21% fora de casa e 79% em casa. O uso do tablet é motivado pela diversão (63%) e pela comunicação (32%).

Começo a usar o meu tablet quando sinto a necessidade de mais profundidade. Além disso, uso o tablet para me desconectar do meu trabalho e levar a minha mente para onde eu quero naquele momento… É quando eu fujo completamente da realidade, sem receber telefonemas ou e-mails… É o meu mundo dos sonhos (depoimento de participante da pesquisa).

Os computadores mantém as pessoas produtivas e informadas: de todas as interações com mídias, 24% ocorrem em um PC, sendo 31% fora de casa e 69% em casa. O uso do PC é motivado pela busca de informações (40%) e pela vontade/necessidade de se manter atualizado (29%). Há a necessidade de tempo disponível e foco.

O computador é para o trabalho, quando eu tenho que “mastigar” números ou fazer qualquer outra coisa séria (depoimento de participante da pesquisa).

RESULTADOS SOBRE OS 2 PRINCIPAIS COMPORTAMENTOS DE USO DE MÚLTIPLOS DISPOSITIVOS:

Existem 2 maneiras das pessoas utilizarem os dispositivos para realizar suas tarefas: simultaneamente ou sequencialmente. A maneira escolhida irá depender de comportamentos específicos, como compras on-line, ou do dispositivo que a pessoa está utilizando (ou que ela tem disponível) durante os vários estágios da interação.

A primeira maneira é caracterizada pelo uso sequencial, ou seja, o usuário alterna o uso de um dispositivo para outro, em momentos diferentes, para completar a tarefa. Esse comportamento é comum e, na maioria das vezes, realizado ao longo do dia. A pesquisa identificou que 90% das pessoas usam múltiplas telas sequencialmente para completar suas tarefas e 98% dessas pessoas alternam o uso de dispositivos durante o mesmo dia. Os smartphones são os dispositivos mais utilizados para começar uma atividade. No caso de tarefas mais complexas, os PCs são utilizados em primeiro lugar. Os tablets são mais utilizados como ponto de partida nas atividades relacionadas ao planejamento de viagens ou compras. As principais atividades relacionadas ao uso sequencial são:

  • Navegar na internet (81%)
  • Utilizar redes sociais (72%).
  • Fazer compras on-line (67%).
  • Buscar informações (63%).
  • Controlar finanças (46%).
  • Planejar viagens (43%).
  • Assistir vídeos on-line (43%).

A segunda maneira é caracterizada pelo uso simultâneo, ou seja, o usuário utiliza mais de um dispositivo ao mesmo tempo, tanto para atividades relacionadas quanto para atividades não relacionadas. Nesse caso, foram observados os comportamentos de múltiplas tarefas (atividades não relacionadas) ou de uso complementar (atividade relacionada). Os smartphones são os dispositivos mais frequentes durante o uso simultâneo, principalmente, ao considerar-se o caso de comportamentos complementares. Em média, 3 dispositivos são utilizados simultaneamente todos os dias:

  • Smartphone + TV (81%).
  • Smartphone + PC/Notebook (66%).
  • PC/Notebook + TV (66%).

As principais atividades relacionadas ao uso simultâneo são:

  • Enviar mensagens de e-mail (60%).
  • Navegar na internet (44%).
  • Utilizar redes sociais (42%).
  • Jogar games (25%).
  • Buscar informações (23%).
  • Ler relatórios de trabalho (15%).
  • Assistir vídeos on-line (9%).

A pesquisa identificou que 78% do uso simultâneo é multitarefa. Portanto, a maioria dos consumidores realiza múltiplas atividades não relacionadas ao mesmo tempo. As principais combinações de dispositivos nas atividades multitarefa são:

  • PC/Notebook + Smartphone (92%).
  • PC/Notebook + TV (92%).
  • TV + Smartphone (90%).
  • TV + Tablet (89%).

Sobre o resultado acima, vale ressaltar que 22% do uso simultâneo é complementar. Portanto, embora em menor volume, os usuários também estão realizando atividades complementares entre os múltiplos dispositivos. As principais combinações de dispositivos nas atividades complementares são:

  • TV + Tablet (40%).
  • PC/Notebook + Smartphone (36%).
  • TV + Smartphone (35%).
  • TV + PC/Notebook (32%).

RESULTADOS SOBRE A MUDANÇA DO PAPEL DA TELEVISÃO NO UNIVERSO DE MÚLTIPLOS DISPOSITIVOS:

A TV não detêm mais a atenção completa dos consumidores: em um dia típico, 77% dos telespectadores utilizam outros dispositivos ao mesmo tempo em que assistem TV, sendo 49% através de um smartphone e 34% através de um PC/Notebook. Além disso:

  • Nos 57% do tempo de uso simultâneo em smartphones, 29% é realizado ao mesmo tempo com a TV.
  • Nos 75% do tempo de uso simultâneo em tablets, 44% é realizado ao mesmo tempo com a TV.
  • Nos 67% do tempo de uso simultâneo em PCs/Notebooks, 32% é realizado ao mesmo tempo com a TV.

O GANHO DO TEMPO PERDIDO:

Muitas vezes, os consumidores utilizam o dispositivo que está mais próximo. Como todas as pessoas têm preferências de dispositivos para realizar certas atividades, elas podem ser classificadas como criaturas de conveniência. A combinação entre o acesso ao dispositivo e o uso em função do impulso do momento para realizar uma tarefa produz uma sensação de ganho de tempo. Os consumidores utilizam esses “micro momentos” através dos múltiplos dispositivos para buscarem, comprarem, comunicarem-se e divertirem-se. A pesquisa The new multi-screen world study identificou que 34% das pessoas utilizam o dispositivo mais próximo para buscar por informações.

LIÇÕES APRENDIDAS:

  • A maioria das interações em diversos tipos de mídia são baseadas em dispositivos digitais. Por isso, as estratégias de marketing das empresas não podem mais ser segmentadas como “digitais” ou “tradicionais”. É preciso entender todas as formas como as pessoas consomem mídia, particularmente as mídias digitais, e construir estratégias para cada canal de mídia.
  • Consumidores utilizam seus dispositivos em vários contextos distintos. Decisões de marketing devem refletir as necessidades dos consumidores em um dispositivo específico e os objetivos de conversão devem ser ajustados considerando-se as diferenças inerentes de cada dispositivo.
  • O predomínio do uso sequencial torna imperativo que os consumidores possam salvar o seu “progresso” em dispositivos diferentes, mantendo-os engajados e comprometidos, independente do dispositivo que está sendo utilizado.
  • Durante o uso simultâneo, o conteúdo que é visualizado em um dispositivo pode desencadear um comportamento específico em outro dispositivo. Portanto, as empresas não devem limitar seus objetivos de conversão apenas ao dispositivo onde as mensagens foram inicialmente exibidas.
  • Na maior parte das vezes em que as pessoas assistem televisão, utilizam outros dispositivos ao mesmo tempo. Esse fato fornece oportunidades para transmitir uma mensagem e inspirar uma ação. As estratégias das empresas de TV, por exemplo, deveriam estar alinhadas e integradas com as estratégias de marketing para dispositivos móveis.
  • Os consumidores fazem compras entre dispositivos diferentes e, por isso, as empresas deveriam construir experiências para cada canal. Também é importante otimizar a experiência de compra entre todos os dispositivos. Por exemplo: os consumidores precisam encontrar rapidamente o que procuram e precisam de um caminho simplificado para a conversão em smartphones.
  • Os smartphones são a espinha dorsal do nosso uso diário de mídia. São os dispositivos mais utilizados durante o dia e servem como o ponto de partida mais comum para a realização de atividades entre múltiplos dispositivos. Estar presente no universo móvel se tornou imperativo para qualquer empresa ou qualquer tipo de negócio.

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